Twitter改名“X”后，在ChinaJoy发布了今年的游戏出海白皮书

这几天全球关于互联网社区最大的新闻，莫过于在马斯克的推动下，Twitter并入了名为X Corp.的公司中，而国外网民们已经耳濡目染了十几年的小蓝鸟，也变成了一个全新的“X”标志。

这件新闻的热度侧面反映出Twitter的舆论影响力，而即便是对于中国玩家，因为特殊的市场和时代背景，Twitter依然是很多玩家关心的游戏资讯和事件的第一消息源头，包括不限于游戏公司的新作消息、知名制作人的动向、玩家热议与炎上……传到国内就成了一个个新闻。

作为汇集全球时事热点的公众对话服务平台，Twitter上活跃着来自全球各地的游戏玩家、创作者、开发商、发行商以及泛娱乐意见领袖等涵盖整个游戏生态的全产业链人群，也因此成为了中国游戏出海产业透视全球游戏发展趋势的“瞭望台”。Twitter自然没有放过自身的这种信息优势，这几年一直在为游戏行业提供基于平台洞察与数据的统计报告和白皮书。

今年最新的报告则是：《超越品效，畅“游”新蓝海：2023年X游戏出海全球洞察白皮书》——一份专为中国游戏出海产业准备的一份出海指南

获取完整报告可点击👉《超越品效，畅“游”新蓝海：2023年X游戏出海全球洞察白皮书》

（为方便统一名称，本文后面的内容将用X平台指代Twitter）

“出海”在近几年一直是中国游戏行业的热点。虽然今年国内的版号政策放宽，由于“不可抗力”而出海的情况有所减少，表面上看，游戏厂商出海的节奏有所放缓。但与此同时，中国游戏在国外也实打实地取得了巨大的市场成功，并积累起了自己的忠实玩家群体，有了更多的自然流量，与之相关的热度和舆情，都直观地显示在了X平台的数据中。

根据X平台的统计，整个2022年，有两款中国出海游戏进入了全球游戏讨论度13排名前十一。其中，全年收入超41亿美元的《原神》继续登顶榜单，在相关推文数量及参与讨论的人数都傲视群雄，并在全球多国榜单中占据首位。

国外产品方面，一些经典IP在去年再次焕发了生机，《喷射战士3》的发布及《最终幻想XIV》新版本“晓月之终途”上线使两款游戏重回榜单前十，《碧蓝档案》则是前十榜单中唯一的新面孔。

Newzoo的数据显示，中国游戏2022年在海外实现了173.46亿美元的收入，约占全球游戏市场收入的9.4%。但愈加庞大的经济利益下，却能看到厂商们的集体反思——如今，买量获客已不再是出海厂商的唯一追求。在品效之外，与全球玩家直接对话，建立更长久的连接，才是中国游戏逐浪海外市场的关键“下一步”。

这意味着，告别纯买量营销，已经逐渐成为业内共识。与之相对应的是，“信任”成了玩家们尝试新游戏的重要因素。具体而言，玩家们普遍地看重可信任人群的推荐与游戏厂商的声誉。

X平台数据显示：49%的玩家表示会因为朋友的推荐而去尝鲜；另有43%的玩家表示会因为游戏测评及评分去尝试新游戏。因此，基于信任而集结的游戏社群是新游戏推广最有力渠道之一。

发行商的品牌声誉在如今的市场上发挥着更大的权重，在X平台这样的公共对话平台上尤为明显。平台内的数据显示，30%的玩家会因为发行商的声誉而选择去下载和购买一款新游戏，57%的玩家会通过发行商/开发商的声誉判断游戏的质量。游戏厂商声誉对付费玩家及重度玩家的影响更加明显。37%的付费玩家42%的重度玩家会因为游戏厂商的声誉选择是否购买尝试一款新游戏，这一数据远超平均值(25%)。

不过相应的，只有12%的玩家在评估游戏开发者/发行商时会考虑原产国（除了韩国玩家比较在意游戏的“国籍”），而只有30%的玩家知道游戏开发者/发行商的原产国。玩家在评价游戏开发商/发行商时，优先考虑的三大因素依次是：游戏设计（61%）、图形质量（61%）和讲故事能力（51%）。而重度游戏玩家则更看重游戏的更新频率以及游戏内容的丰富度。

游戏出海面对的最复杂情况，莫过于对不同国家的认知偏差。就像悠星日本分部CEO Hunter Lee指出的那样：应该抛弃一些对海外市场的刻板印象，事实上，国外也有很多“下沉市场”。

这次X平台的出海白皮书同样也列举了不同国家的一些本土用户特点。如39%的美国用户曾在过去3个月在游戏上至少花费51美元，远高于日本（25%）与韩国（25%）。但美国用户的忠诚度偏弱，想要抓住这些具有高消费潜力但低粘性的美国用户，需要的不仅是提高游戏本身的质量，也需要打造品牌形象的真实性与可信度。

再比如韩国玩家，往往会更加偏爱本土化程度高的游戏厂商及其旗下游戏。据X平台调研：韩国玩家们最为关注游戏的“国籍”——高达54%的玩家了解游戏开发商/发行商所属国家，其中更是有19%的玩家们认为这一点会影响他们对于游戏的态度。

Sensor Tower的数据也指出：韩国发行商仍为韩国游戏市场主力。在2022年韩国市场手游发行商收入排名前十中，本土厂商占据7个席位11。但是，中国发行商们也正在通过深耕当地市场，精细本地化内容，不断拉近与本土发行商的差距。与2021年相比，2022年三七互娱与米哈游的收入排名均得到提升，分别位列榜单的第五与第六。

在最后，白皮书以“X实战营”的主题，分享了X平台在全球不同市场的成功案例，从发布、社群营销到覆盖游戏生命周期的全漏斗营销，为中国出海游戏厂商提供全球市场的实战参考。

这部分的案例涵盖范围跨度很大，不仅有海外流行的手游产品，也有经典主机游戏IP。比如30年历史的老牌日本游戏《浪漫沙加》，是如何借助媒体和社交平台，使游戏实现二次增长，点燃玩家热情的。这个结果也让《浪漫沙加》系列制作人、Square Enix的市川雅统感叹道：

“通常我们衡量一款游戏的营销活动是否成功所使用的指标是CPI（安装单价）、ROAS（支出回报率）等数字。但是这次在X上的活动，让我们看到了数字之上的更多可能性，社交媒体上的讨论热度对一款经典游戏IP来说尤为重要。”

这些用户调研与趋势数据，都是游戏出海所首先需要掌握的信息。通过X平台上关于游戏内容的推文和重点市场的玩家画像，不难发现游戏出海正在进入一个全新的阶段。随着游戏技术和内容开发的不断成熟，“真诚”与“可信赖”成为俘获玩家青睐的重要品质。这些品质不仅体现在游戏产品本身，还体现在游戏IP、游戏厂商的精细化运营中。

以下为完整报告：